W swoim ostatnim wpisie poświęciłem dużo miejsca pojęciu „ścieżki użytkownika” – w jaki sposób ją prowadzić tak, by była ona najefektywniejsza dla celów wyznaczonych przez właściciela strony internetowej. Dzisiaj chciałbym przybliżyć krok, który powinien nastąpić przed stworzeniem ścieżki, a więc rozwinąć wątek właściwej segmentacji Klientów i wyboru tego, do którego będziemy adresować naszą ścieżkę i całość serwisu.

Czym jest segmentacja Klientów?

Wyobraźmy sobie firmę, która zajmuje się sprzedażą usług związanych ze szkoleniami coachingowymi (popularny i rosnący w siłę biznes). Treść szkolenia mówi głównie o „motywowaniu zespołu w okresie zmian w organizacji”. Co robi „przeciętny” zarządzający takim biznesem? Trzyma się utartego (i do bólu powtarzanego) schematu – tworzy landing page (dedykowaną stronę promującą produkt,  jakim jest szkolenie) przygotowuje kampanię w Google AdWords,  obejmującą takie wyszukania haseł-kluczy jak: „szkolenia motywacyjne”, „motywacja w zespole”, „zarządzanie zmianą” i im podobne. Do tego dorzuca podobną kampanię na Facebooku (z uśmiechniętymi ludźmi prosto z jednej z fotograficznych farm zdjęć, tzw. stocków) i pełny wiary w sukces oczekuje na pierwsze zapytania od potencjalnych Klientów. Te jednak nie nadchodzą…

Powyższy przykład pokazuje, w jaki sposób firma zignorowała proces segmentacji Klientów, który jest niczym innym, jak wyodrębnieniem określonych grup Odbiorców pośrednich lub bezpośrednich, do których należy skierować sprofilowaną komunikację i metodologię dotarcia. Jest to proces, który powinien nastąpić przed uruchomieniem jakichkolwiek kampanii w Internecie, a także jako element poprzedzający konstrukcję serwisu internetowego pisałem w poprzednim wpisie o tym, czym jest ścieżka użytkownika – warto wrócić do tego artykułu).

Jak wyodrębniać grupy Klientów w małych i średnich firmach?

Mimo iż wydaje się, że opisany przeze mnie proces wydaje się bardzo koroporacyjny i przeznaczony dla dużych organizacji z rozbudowanymi działami marketingu – wcale tak nie jest. Im mniejsza organizacja, tym silniejsza potrzeba solidnego przygotowania segmentacji , która pozwoli w racjonalny sposób na wydatkowanie ograniczonego budżetu.

Wskażmy zatem najważniejsze przyczyny, dla których segmentacja Klientów (NIEZALEŻNIE od rodzaju i skali biznesu) odgrywa tak kluczową rolę z perspektywy dotarcia do docelowych Klientów („targetów”).

Budżet

Nie spotkałem się jeszcze z firmą z sektora MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa) posiadającą nielimitowaną ilość środków na działania marketingowe. Jest wręcz odwrotnie.

W większości przypadków pojedynczy specjaliści od marketingu lub bardzo małe działy marketingowe toczą walkę o każdą przysłowiową „złotówkę” z właścicielami. Firma jest głównym składnikiem majątku osobistego, a więc z natury, właściciele chcą rozwijać ją w sposób organiczny – ograniczając wydatki na inwestycje obarczone ryzykiem, które są dla nich niezrozumiałe merytorycznie (a takimi są wydatki na marketing).

Ze względu na ich zaangażowanie w organizację, a także to, że najprawdopodobniej byli oni pierwszymi handlowcami w jej historii, należy skorzystać z ich doświadczeń, by następnie odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jaki profil ma Klient, który kupił nasz produkt?”

Odniesienie się do doświadczeń praktycznych, które miały miejsce w przeszłości, pozwoli na maksymalną optymalizację środków przeznaczonych na określone kampanie i aktywności, a jednocześnie każdy z tych wydatków będzie miał swoje szerokie uzasadnienie. Dzięki temu każda złótówka, którą przeznaczymy na jakąkolwiek formę komunikacji, będzie próbą znalezienia „właściwego adresu” dla produktu, a nie wyłącznie określenie „przedziału ulic”, gdzie powinien znajdować się Odbiorca.

Wiedza o Kliencie

Często, ze względu na utarte w wielu branżach mechaniczne myślenie o swoich produktach, brakuje refleksji i rewizji  procesu marketingowego, tzn. nie sprawdzamy na bieżąco, czy dotychczasowa ścieżka pozyskania Klientów – która jest „standardem” w naszej branży – przynosi faktyczne efekty. Bo skoro wszyscy walczą w dokładnie ten sam sposób – koszty tej walki wraz z rozwojem danej branży stają się coraz wyższe ze względu na rosnącą konkurencję, a co za tym idzie, koszty komunikacji. Wniosek? Bardzo prosty, ale często zapominany – jeśli chcemy być konkurencyjni, musimy się wyróżniać i wychodzić POZA „standardy” stosowane w naszej branży.

Z tego względu, w procesie segmentacji Klientów trzeba zadać sobie m.in. następujące pytania:

• Kim jest realny Klient mojego produktu? Czy jest on decydentem w procesie sprzedaży, czy jedynie użytkownikiem mojego produktu lub usługi?
• Czy mój Klient jest rytualny (tzn. dokonuje zakupu w określonych okolicznościach, w określonym czasie oraz w momencie pewnej mechaniki zdarzeń), czy spontaniczny (tj. jego potrzeba pojawia się nagle i nie można jej przewidzieć?)
• Kto realnie poszukuje produktu – czy jest to Właściciel Firmy, Asystentka, Handlowiec, Osoba z HR, marketingu? Na jakie informacje najczęściej zwraca uwagę? Nie pytamy tutaj o Klienta docelowego lub Użytkownika, a o tak zwanego researchera.
• W jakim wieku są nasi Klienci? Jakiej są płci?
• Czy mają dużo czasu na poszukiwania produktu? Czy najczęściej szukają pod wpływem konieczności (stresu), czy jest to część zaplanowanego procesu?

Mierzenie efektywności swoich działań

Dzięki segmentacji (tj. określeniu, jak funkcjonuje nasz „Segment” – tzn. czy komunikuje się telefonicznie, mailowo, przez live chat lub media społecznościowe, np. Facebook, Instagram, LinkedIn), będziemy w stanie na bieżąco precyzyjnie określić wymierny efekt działania w odniesieniu do konkretnej grupy Klientów. Często staramy się określać efektywność poprzez kanał komunikacji – jest to jedynie część obrazu i z pewnością warto mierzyć również efektywność w określonym segmencie naszych Klientów.

Weryfikacja własnych przypuszczeń i oczekiwań w procesie Segmentacji Klientów

Gdy już wypracowaliśmy nasze segmenty we właściwy sposób, z pewnością warto jest skonfrontować te założenia z osobą spoza procesu – osobiście, najchętniej rozmawiam o tym z Działami Sprzedaży lub Handlowcami, którzy dostarczają mi wiedzy „from battlefield”. Po pierwsze – rozwiązuję w ten sposób odwieczny proces separacji Marketingu od Sprzedaży i wynikających z tego konfliktów, a po drugie – ponownie wykorzystuję wiedzę praktyków do weryfikacji moich założeń. Zazwyczaj, jeżeli Handlowcy uczestniczą w procesie już od etapu projektowania (chociażby w roli weryfikatorów naszych pomysłów), na tym etapie dopracowywane są jedynie szczegóły. Innym źródłem feedbacku mogą być koledzy z działu lub Właściciel firmy, który również może zweryfikować nasze założenia na poziomie codziennej praktyki biznesowej.

W tym procesie umiejętność przyjęcia informacji zwrotnej jest tak samo ważna jak asertywność. W procesie segmentacji Klientów ważny jest pierwiastek badania i eksperymentu, przy jednoczesnym zachowaniu dobrej praktyki biznesowej w danej branży. Tylko dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie osiągnąć zamierzony efekt w postaci segmentów Klientów spójnych z DNA firmy.

Czy każdy użytkownik jest jednocześnie Klientem?

Ostatni etap moich rozważań to poruszenie istotnego wątku „pójścia na skróty”. Często spotykam się z podejściem polegania jedynie na takich danych jak Google Analytics lub panel kampanii AdWords czy Google Search Console. Należy jednak pamiętać (wracając do przykładu, o którym pisałem na początku artykułu), że niejednokrotnie nasza dotychczasowa analityka może się okazać nie do końca wskazująca na efektywne rozwiązanie. W procesie iteracji naszych rozwiązań możemy dojść do wniosku, że Klientem dla naszych szkoleń motywacyjnych nie są ani Managerowie HR, ani przyszli uczestnicy szkolenia, tylko Asystentka Działu Personalnego, która otrzymała zadanie odnalezienia i porównania (!) ofert na tego typu usługę. Trzeba więc pamiętać, żeby treść i sposób komunikacji dotyczący naszego produktu / usługi był odpowiednio dostosowany również do takiego typu Klienta, który w tym konkretnym przypadku nie będzie jego użytkownikiem. Warto o tym pamiętać, konstruując nasz proces segmentacji Klientów.