Często spotykam się ze zjawiskiem konieczności budowania tak zwanej „ścieżki użytkownika” na poziomie serwisu. Jednak równie często widzę, jak bardzo powierzchownie ten proces jest traktowany, a co za tym idzie, często nie przynosi oczekiwanego efektu. W dzisiejszym wpisie postanowiłem przybliżyć Wam swoje spojrzenie na ten wątek, tak, by zastanowić się, jak najlepiej zaplanować ten kluczowy w procesie budowy strategii komunikacji w Internecie element.

Czym jest ścieżka użytkownika?

Na początek parę zdań teorii. Książkowo ścieżka użytkownika to nic innego jak zaprojektowany proces, przebywania Klienta na naszej stronie internetowej. Próbując przewidzieć zachowania osoby, która odwiedza naszą stronę internetową, budujemy zawartość, nawigację jak i sposób prezentowania treści właśnie na podstawie zaprojektowanej ścieżki użytkownika. Oczywiście tak, jak w innych zagadnieniach w Internecie ta ścieżka nie jest stała i w zależności od przyjętej strategii komunikacji może podlegać zmianom i iteracjom lub nawet multiplikacji (np., gdy nasza strona nie opiera się na treściach merytorycznych, a np. sieci tzw. Landing pages, których zadaniem jest zbieranie zapytań ofertowych na dobrze znany użytkownikom produkt lub usługę np. wymianę opon zimowych do samochodu)

W jaki sposób zazwyczaj budowana jest ścieżka użytkownika?

Często wiele firm, wykorzystując gotowe szablony do budowania witryn w Internecie, pomija proces budowy ścieżki użytkownika. Nie wykonując żadnych analiz i projektów, wykorzystuje gotowe rozwiązania, najczęściej opierając się na poniższych założeniach:

• Wygląda ładnie i nowocześnie (najczęstszy argument)
• Można szybko wdrożyć (pojawiają się zdania typu „tylko podmienimy kolory i treści i będzie super”)
• Ktoś zaprojektował to mądrze wcześniej – na pewno będzie to pasowało do naszej działalności
• Kto się zastanawia nad takimi rzeczami? Na pewno nasi Klienci znajdą to czego szukają

Drugim, często spotykanym podejściem, jest budowa ścieżki w oparciu o dane historyczne z poprzedniej wersji stron, lub na podstawie ogólnych doświadczeń pracowników lub współpracowników z daną grupą Klientów. To zjawisko często spotykane i po części bardzo słuszne, gdyż jeżeli za przykład weźmiemy firmę istniejącą od 20 lat na rynku, to pewne procesy i zjawiska są powtarzalne i taki podmiot z pewnością dostrzega ich zależności. Pozostaje pytanie, czy samodzielnie będzie potrafił przełożyć je na projekt ścieżki użytkownika i skutecznie go wdrożyć, jednocześnie biorąc pod uwagę inne czynniki, o których napiszę poniżej.

Przed wyruszeniem w drogę należy zebrać drużynę, a nie ją na wstępie tracić – czyli co wziąć pod uwagę przy budowie ścieżki użytkownika

Jeżeli zdecydujemy już o głębszym podejściu do strategii budowy ścieżki użytkownika, pod uwagę należy wziąć kilka czynników, które z pewnością pomogą w prawidłowej konstrukcji tego procesu. Osobiście, wraz ze swoimi Klientami, często pracuję w formie pytań otwartych i map myśli, natomiast technologia przyjęta do tego procesu jest tak skuteczna, jak zrozumiała, dla wszystkich projektantów i interesariuszy procesu. Dla mnie osobiście najważniejsze są poniższe pytania:

• Kim jest użytkownik w rozumieniu Klienta?

Tutaj najczęstszą odpowiedzią jest profil zawodowy lub konkretny odbiorca, np. lekarz, właściciel firmy z branży X, młoda kobieta itd. Nie widać tutaj jeszcze parametrów behawioralnych, ale zawęża się grupa odbiorców, która będzie wykorzystywała naszą witrynę.

Oczywiście w zależności od rodzaju branży, jak również podejścia Klienta, ta początkowa segmentacja może być szersza (młoda kobieta) lub węższa (lekarz lub właściciel firmy z branży X), natomiast na początkowym etapie analizy nie ma to wpływu na końcową jakość projektu ścieżki użytkownika.

• Dlaczego przychodzi na naszą stronę internetową?

Pozornie jest na to pytanie prosta odpowiedź – bo szuka produktu/usługi/wiedzy etc. Niemniej nie o to w tym pytaniu chodzi. Najważniejsze w kontekście budowy ścieżki są takie fakty jak:

– Czy użytkownik robi to z własnej woli, czy zostało mu zlecone znalezienie czegoś przez przełożonego?

– Czy zazwyczaj ta grupa użytkowników robi głęboki czy płytki research?

– Jaka jest dojrzałość internetowa odbiorcy? Korzysta z internetu codziennie, również prywatnie, czy jedynie służbowo?

– Czy jest to osoba starsza, czy raczej młodsza?

– Jaka jest jej przeciętna pozycja społeczna? Czy zarządza, czy jest zarządzany?

– Potrzebuje usługi lub produktu tak szybko jak to tylko możliwe, czy woli zapoznać się z jego szczegółami?

To jedynie kilka przykładów ważnych pytań o użytkownika. Oczywistością jest fakt, że nie na wszystkie będziemy mogli odpowiedzieć, niemniej warto postarać się zebrać jak najwięcej danych dotyczących tych okoliczności. Dzięki temu będziemy wiedzieli, dla kogo realnie budujemy ścieżkę użytkownika – czy jest to asystentka prezesa spółki handlowej czy dyrektor handlowy? Ma to również krytyczne znaczenie przy procesie konstruowania kampanii komunikacyjnych jak i działań SEO w przyszłości. Warto więc podjąć próbę odpowiedzi na takie pytania. Często nieocenioną pomocą będą Działy Sprzedaży lub osoby na stanowiskach Sekretarskich, które są pierwszą linią kontaktu z Klientem – to one mogą posiadać właśnie takie informacje, wynikające z ich codziennego doświadczenia. Warto posłuchać tych opinii „z placu boju”, gdyż często mogą one zweryfikować nasze wyobrażenia o realnym użytkowniku naszej witryny, a co za tym idzie produktów/usług firmy.

Jak skutecznie budować customer journey?

Kiedy już mamy podstawowe dane, możemy przejść do najważniejszego, czyli do budowy realnej ścieżki użytkownika w serwisie. W ten proces z pewnością powinniśmy zaangażować następujące osoby:

• Osobę, która będzie realizowała projekt UX – czyli będzie wytwarzać makiety, jak ma wyglądać finalna ścieżka w serwisie
• Przedstawiciel biznesu, który zgodnie z powyższym akapitem włoży do projektu swoje doświadczenie w budowaniu relacji z klientami lub komunikacji z nimi
• Osoba odpowiedzialna za marketing po stronie Klienta – dostarczy dotychczasowych danych o Klientach w odniesieniu do podjętych w przeszłości aktywności marketingowych i PR
• Właściciel Projektu – czyli np. Przedstawiciel Agencji, który będzie odpowiedzialny za prawidłową realizację i wdrożenie projektu, będący jednocześnie prowadzącym warsztat.

Celem warsztatu (w większości przypadków może on zająć 1 do 2 dni roboczych) jest przygotowanie kompleksowego zarysu ścieżki użytkownika w formie makiety na wybranym przykładzie w zależności od obranego celu biznesowego (może być to na przykład dotarcie do konkretnego produktu w sklepie, lub wykonanie zapytania ofertowego przez określone narzędzie) lub graf kolażowy z określonymi przykładami z innych stron internetowych opisujących to, co chcemy osiągnąć (w sytuacji braku projektanta UX jest to zalecana droga).

Zewnętrzne spojrzenie – czy naprawdę warto bać się badań?

Po wykonaniu takiego prototypu warto go skonfrontować z grupą docelową w formie krótkiego badania na wyodrębnionych wcześniej użytkownikach docelowych. Cele badania mogą być bardzo różne, niemniej warto zawrzeć w nim następujące pytania, które pozwolą nam na sprawdzenie naszych hipotez:

• Czy ścieżka jest zrozumiała dla użytkownika?
• Czy użytkownik porusza się w niej komfortowo?
• Czy użytkownik widzi korzyści w jej wykorzystaniu? Co jest najsilniejszym punktem?
• Jakie ścieżka ma wady? W jaki sposób można jej poprawić?

Dzięki ustalonym w ten sposób wnioskom, możemy lepiej przygotować się do projektu wdrożenia naszej ścieżki użytkownika w serwisie, a co za tym idzie dopasować idealną strategię komunikacji w późniejszym procesie planowania działań marketingowych wokół obecności marki w Internecie.

Podsumowanie

Przygotowanie ścieżki użytkownika na stronie internetowej, mającej pełnić określoną funkcję można potraktować na wiele sposób. Moja rekomendacja to odpowiednie rozpoznanie realnego użytkownika strony i połączenie go z odpowiednim badaniem naszych prototypów na wybranych reprezentantach na grupie docelowej. Tylko w ten sposób możemy założyć, że w możliwie dobry sposób odpowiedzieliśmy na zapotrzebowanie naszych użytkowników, co przybliży nas do osiągnięcia założonego efektu.